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Nell’ultimo decennio sono apparse nei mass media una serie di rappresentazioni di lesbiche e uomini gay, generando ferventi dibattiti all’interno della comunità sugli effetti di alcune immagini gay sul movimento per i diritti dei gay e sull’identità delle persone gay. Mentre sono stati fatti alcuni studi sulle immagini gay nei film e nei notiziari (Dyer 1984; Alwood 1996; Pasuris 2002), il tema delle immagini gay negli spot televisivi rimane relativamente nuovo, e merita una maggiore ricerca. Inoltre, questo studio si propone di contribuire alla comprensione attuale delle rappresentazioni queer nella pubblicità, esplorando le immagini poco ricercate di persone bisessuali e transgender.

Questo studio identifica innanzitutto le strategie pubblicitarie comuni che si rivolgono ai consumatori gay. Le rappresentazioni di lesbiche, uomini gay, bisessuali e transgender (LGBT) progettate attraverso queste strategie vengono poi analizzate per illuminare ulteriormente il tipo di omosessualità approvato dai principali operatori di marketing e dai mass media. Questo studio si concentra sugli spot televisivi mainstream che hanno l’impatto più significativo non solo sulla percezione mainstream dei gay, ma anche sull’identità personale delle persone gay, specialmente per coloro che vivono al di fuori dei ghetti gay, dove le pubblicazioni gay non sono sempre disponibili.

Le pubblicità gay sono definite in questo articolo come le pubblicità che si rivolgono ai consumatori gay portando riferimenti gay impliciti o espliciti – dal vagamente implicante un legame omosessuale, al mostrare esplicitamente i personaggi gay auto-identificati – e rappresentando il desiderio erotico e l’affetto per/tra i membri dello stesso sesso.

Il campione di spot televisivi con riferimenti gay per il mercato nordamericano recensito in questo studio è ottenuto dall’archivio di pubblicità gay online del sito CommercialCloset.com, che appartiene alla Commercial Closet Association, un’organizzazione educativa e giornalistica senza scopo di lucro che mira a “ridurre la discriminazione sociale della comunità lesbica, gay, bisessuale e transgender incoraggiando le aziende e le agenzie pubblicitarie a migliorare le rappresentazioni LGBT nella pubblicità tradizionale” (Wilke, commercialcloset.com). Il sito web raccoglie oltre 1.000 spot televisivi a tema gay e annunci pubblicitari a stampa da tutto il mondo, con oltre 700 annunci pubblicitari stampati e trasmessi dal mercato nordamericano. Ancora più importante per questo progetto, gli annunci sono raccolti sulla base di riferimenti gay espliciti o impliciti che vengono identificati, valutati e commentati dallo staff dell’associazione Commercial Closet.

L’ASCESA DELL’IDENTITÀ GAY E DEL MERCATO DI NICCHIA GAY

Commentando le “trattative istituzionali”, scrive Gledhill (1988), “l’economia e le ideologie del libero mercato producono una situazione contraddittoria che pone la produzione capitalistica aperta alla necessità di negoziazione” (p. 87). Gli studiosi hanno già esplorato il rapporto tra il capitalismo moderno e l’identità gay negli Stati Uniti. D’emilio (1983) indica che lo sviluppo economico nell’America capitalista contribuisce all’identità gay moderna, che ha preso forma dopo che l’individuo ha raggiunto l’indipendenza economica dalle famiglie eterosessuali. Nel suo libro Sexual Citizenship (1993), Evans suggerisce anche che il capitalismo negli Stati Uniti ha reso possibile la formazione di un’identità gay e di una comunità gay.

Secondo Chasin (2000), negli Stati Uniti, negli anni Novanta, quando il movimento politico gay e lesbico ha raggiunto un livello di visibilità senza precedenti, è emerso negli Stati Uniti un mercato di nicchia di consumatori gay e lesbiche in pieno boom e influente. La pubblicità gay, iniziata con alcune compagnie avventurose, come Absolut Vodka nel 1979, è oggi un trend certificabile sponsorizzato da molti inserzionisti mainstream, tra cui la conservatrice Cadillac (Halliday 2004), che ha prodotto annunci con allusioni sessuali ambigue o esplicite che ritraggono personaggi gay. Contemporaneamente, nel corso degli anni Novanta, ci fu un’esplosione di discorsi sul mercato gay che circolavano nei media mainstream, nella stampa gay, nelle pubblicazioni commerciali pubblicitarie e nelle riviste scientifiche (Chasin 2000). Nel 1995, American Demographics pubblicò un articolo che annunciava che il mercato di nicchia gay era “Out of the Closet”. In questo articolo, l’immagine dei gay come “consumatori da sogno” è ben illustrata.

Il mercato gay e lesbico è una miniera d’oro non sfruttata. Poiché i gay sono altamente istruiti e di solito non hanno dipendenti, hanno un alto livello di reddito disponibile. E siccome questi consumatori non hanno il diritto di voto nella società tradizionale, sono aperti ad ouverture da parte dei marketer. (“Out of the Closet”, American Demographics, maggio 1995, 40-46)

Insieme al boom del mercato gay, proliferano anche i media gay e le agenzie pubblicitarie gay mirate. All’Advocate si sono aggiunte altre riviste specifiche per i gay. Un canale televisivo orientato ai gay è stato proposto dalle reti MTV nel 2002. Tutti questi media gay nazionali devono la loro stessa esistenza alla pubblicità in dollari da parte dei principali operatori del marketing.

PUBBLICITÀ GAY IN VETRINA

Scrivendo di rappresentazioni queer nei film, Dyer (1993) suggerisce alcune formule di trame gay come l’assenza di figli, l’interesse di un uomo per l’arte o l’artigianato domestico, e l’interesse di una donna per la meccanica o lo sport. L’omosessualità è spesso riferita alla performance “deviante” di genere dei personaggi. “Riconosciamo che questi uomini sono gay perché vediamo aspetti di loro come in un certo senso femminili… la maggior parte degli stereotipi gay significa sessualità gay attraverso segni che hanno una connotazione di genere” (p. 31). Allo stesso modo, la maggior parte degli annunci che presentano personaggi gay facilmente identificabili, ma che non prendono di mira i gay, spesso ritraggono stereotipi legati al genere, come gli uomini gay femminucce e le drag queen. Ad esempio, l’omosessualità maschile è solitamente implicita negli annunci attraverso una maggiore effeminatezza o interessi in attività domestiche. In una pubblicità della Bud Light del 2002, due uomini gay sono identificati attraverso i loro gesti drammatici ed effeminati delle mani, le voci alte, le risatine e i commenti su un cucciolo carino: “Oh mio Dio, è il cucciolo più carino! Oh, dovresti vestirlo, mettergli un vestitino carino”. I due personaggi gay sono mostrati con top scarlatti e collane, in contrasto con il robusto personaggio maschile etero dall’aspetto robusto che indossa camicia e pantaloni larghi e ha una voce bassa e maschile.

Al contrario, la “gay window advertising” (Bronski 1984), che è la prima e la più comune strategia rivolta ai gay, è attentamente progettata per evitare espliciti riferimenti gay e stereotipi gay. È caratterizzata da personaggi “medi” e dall’aspetto etero che possono essere letti come amici o compagni di stanza da un pubblico etero e come coppie gay da parte dei gay. Questa strategia pubblicitaria cerca di attrarre i consumatori lesbiche e gay senza offendere, o addirittura allertare, il pubblico omofobico. Kahn (1994) ha delineato diverse tattiche utilizzate nella pubblicità sulla stampa per suscitare possibili letture gay, tra cui il ritratto di una singola persona invece di una coppia eterosessuale, l’assenza di persone nelle immagini e l’uso di immagini androgine. Inoltre, attraverso l’uso del linguaggio in gruppo, dei gesti e dei simboli della sottocultura gay, un annuncio è in grado di apparire “innocuo” al pubblico eterosessuale e di indurre allo stesso tempo una lettura gay da parte del pubblico gay. Per gli spot televisivi, il contatto sottile e la vicinanza fisica con ambigui gruppi omosessuali sono strategie comuni per indurre gli spettatori gay a generare letture gay. I comportamenti non stereotipati di genere, come gli uomini che discutono di cereali di avena in cucina, e l’ambiguo legame omosessuale che può essere letto come amicizia da un pubblico etero o una relazione romantica da parte dei gay, offrono molteplici posizioni di identificazione.

La Gay window advertising opera partendo dal presupposto che la costituzione sociale e culturale degli spettatori, come la classe, l’età, il sesso, la storia personale, e per la gay window advertising in particolare, la sessualità, influisce sulla lettura e il piacere di un testo (Gledhill 1988), soprattutto per quanto riguarda gli spettatori gay che potrebbero aver praticato la resistenza o la controlettura. Tuttavia, è importante notare che la visione e la lettura come pratica sociale varia a seconda degli individui e dei periodi storici. Anche la pubblicità gay in vetrina, che è progettata per aumentare la possibilità di letture gay da parte di un pubblico gay, non garantisce necessariamente una lettura preferenziale. Ciò è particolarmente vero dato il fatto che la comunità gay è tutt’altro che omogenea, ma è molto diversificata in termini di razza, sesso, età, classe, religione, agenda politica e persino fase di coming out.

Un buon esempio di pubblicità gay in vetrina è una pubblicità Volkswagen del 1997, in cui due giovani alla moda recuperano una sedia scartata e la mettono nel retro del loro veicolo mentre guidano senza meta. I personaggi potrebbero essere letti come compagni di stanza, o partner, soprattutto considerando il fatto che è stato trasmesso per la prima volta durante il tanto pubblicizzato episodio del coming out di Ellen, uno spot costoso che faceva pagare agli inserzionisti il doppio della tariffa normale. In un altro esempio di pubblicità gay in vetrina, uno spot di Quaker Toasted Oatmeal, due ragazzi vengono mostrati mentre fanno colazione e discutono di cereali a base di farina d’avena in cucina, che non è la disposizione convenzionale nella pubblicità tradizionale. La natura del loro rapporto non è mai specificata attraverso le loro interazioni, ma “ci sono sfumature nel modo in cui interagiscono tra loro che non sono comuni tra i ragazzi etero”, indicato dallo staff della Commercial Closet Association (commercialcloset.com).