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Per molto tempo le aziende hanno esitato a inserire le coppie LGBTQ nella loro pubblicità, temendo di sconvolgere una vasta fascia di consumatori.

Per evitare un tale contraccolpo, i marchi ricorsero a quella che viene definita pubblicità gay-vagia, che adotta un approccio più nascosto. Queste pubblicità presentano immagini relative alle coppie LGBTQ che possono essere comprese in modo diverso dai diversi segmenti di consumatori.

Marchi come Subaru, Volkswagen e Lucky Strike hanno tutti utilizzato questo tipo di pubblicità. Nel 2001, Subaru ha capitalizzato la popolarità dello show “Xena, Warrior Princess” tra le lesbiche. La casa automobilistica ha condotto una campagna pubblicitaria con i suoi veicoli con espressioni di targa come “XENA LVR”.

Le pubblicità gay-vague si sono dimostrate popolari tra i membri della comunità LGBTQ, evitando il contraccolpo dei consumatori etero. Tuttavia, man mano che la società è diventata più accettata, i marchi mainstream hanno iniziato a mostrare coppie dello stesso sesso nei loro annunci pubblicitari.
Queste pubblicità vengono accolte positivamente dai membri della comunità LGBTQ. Eppure sono spesso soggetti a forti contraccolpi, soprattutto da parte di gruppi conservatori.

E la ricerca accademica in Nord America ha dimostrato che queste pubblicità sono generalmente accolte negativamente.

Con la crescente accettazione delle annunci gay abruzzo relazioni omosessuali, è importante rivalutare l’accoglienza della pubblicità di coppie dello stesso sesso.

È anche importante esaminare i metodi che possono migliorare il modo in cui questi annunci vengono considerati, consentendo alle aziende di continuare a creare campagne pubblicitarie inclusive.

Affrontiamo questi temi in un documento di ricerca recentemente pubblicato sul Journal of Advertising. Dimostriamo che i consumatori nordamericani etero in media esprimono ancora atteggiamenti meno favorevoli nei confronti della pubblicità con coppie dello stesso sesso rispetto alle coppie maschili e femminili. Ciò vale soprattutto per i consumatori più conservatori.

La nostra ricerca propone anche strategie che possono ridurre il contraccolpo contro tale pubblicità. In particolare, ricordare ai consumatori la loro identità morale – i loro tratti e comportamenti morali, come l’essere utili agli altri, per citare solo un esempio – migliora l’atteggiamento dei consumatori nei confronti di queste pubblicità, ad eccezione dei conservatori.

Preferenza per le coppie “tradizionali

Descrivere le coppie dello stesso sesso come coppie con una forte etica del lavoro protestante fa appello soprattutto ai consumatori conservatori. L’etica del lavoro protestante è la convinzione che il duro lavoro porterà al successo, e che il tempo libero e l’edonismo sono moralmente sbagliati. Questa convinzione è popolare tra i conservatori.

Abbiamo condotto tre studi sperimentali con annunci gay a napoli partecipanti americani e canadesi. Nel primo studio, la metà dei partecipanti ha visto una pubblicità con una coppia maschio-femmina. L’altra metà ha visto una pubblicità simile con una coppia dello stesso sesso.

Abbiamo misurato l’atteggiamento dei partecipanti verso la pubblicità, il marchio e le intenzioni di acquisto. Abbiamo anche misurato l'”orientamento al dominio sociale” dei partecipanti. Questo è un tratto della personalità che misura la motivazione delle persone a far sì che il loro gruppo raggiunga il dominio sugli altri gruppi sociali. È una caratteristica altamente associata al conservatorismo.

I partecipanti che hanno visto la pubblicità con la coppia dello stesso sesso hanno riferito atteggiamenti meno favorevoli verso la pubblicità e il marchio. Questi partecipanti hanno anche indicato di essere meno propensi ad acquistare il prodotto rispetto ai partecipanti che hanno visto la pubblicità con la coppia maschio-femmina. Questi risultati sono stati veri per coloro che avevano un orientamento sociale medio ed elevato.

Gentile, amichevole

Nel secondo studio abbiamo indagato se il fatto di ricordare ai consumatori la loro identità morale abbia influenzato la loro risposta alla pubblicità con le coppie dello stesso sesso. I promemoria dell’identità morale avevano già dimostrato di aumentare l’accettazione di coloro che sono considerati diversi da noi.

In questo studio solo a metà dei partecipanti è stata ricordata la loro identità morale. I risultati hanno mostrato che ricordare ai partecipanti la loro identità morale ha influenzato positivamente il loro atteggiamento nei confronti della pubblicità con coppie dello stesso sesso.

Questo suggerisce che gli annunci pubblicitari con coppie dello stesso sesso, incoraggiando gli spettatori a pensare a se stessi in termini morali – gentili e amichevoli, per esempio – vengono accolti in modo più positivo.

Tuttavia, a prescindere dai richiami all’identità morale, coloro che hanno un elevato orientamento sociale hanno continuato a segnalare atteggiamenti meno favorevoli nei confronti della pubblicità omosessuale.

Lavoro duro e di successo

Nel terzo studio, abbiamo indagato se la descrizione delle coppie nella pubblicità come coppie con una forte etica del lavoro protestante sarebbe stata efficace.

Gli individui con forti credenze nell’etica annunci gay a genova del lavoro protestante tendono a considerare le minoranze sessuali come prive di autodisciplina per controllare le tentazioni sessuali. Così, ritrarre le coppie dello stesso sesso nella pubblicità come persone con una forte etica del lavoro protestante – persone che lavorano sodo e hanno successo – può contrastare questa convinzione.

I risultati hanno mostrato che quando le coppie dello stesso sesso sono state descritte come coppie con una forte etica del lavoro protestante, i consumatori hanno avuto atteggiamenti più positivi nei confronti della pubblicità. Questo è stato particolarmente vero per coloro che hanno un orientamento sociale medio e alto.

In breve, la maggior parte dei consumatori nordamericani in genere preferisce ancora la pubblicità con coppie maschili e femminili rispetto alla pubblicità con coppie dello stesso sesso. I consumatori conservatori, quelli con un elevato orientamento al dominio sociale, hanno la più forte opposizione a tali pubblicità.

Tuttavia, lievi cambiamenti nel modo in cui i marchi inquadrano i messaggi delle pubblicità con coppie dello stesso sesso possono migliorare significativamente il modo in cui i consumatori etero reagiscono ad esse.