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Le risposte dei consumatori alle immagini omosessuali nella pubblicità: Una meta-analisi

L’aumento del sostegno alla comunità lesbica, gay, bisessuale e transgender (LGBT), unito al notevole potere d’acquisto di questo gruppo, ha suscitato un crescente interesse da parte dei marketer nel mercato gay e lesbico. Molte aziende hanno sviluppato la pubblicità con immagini omosessuali per rivolgersi meglio a questo gruppo e al mercato mainstream. I risultati sugli effetti persuasivi delle annunci gay prato immagini omosessuali sono contrastanti e non forniscono indicazioni su se e quando le immagini omosessuali nella pubblicità supportino la persuasione. Per risolvere le incongruenze nei risultati delle ricerche precedenti, questo articolo presenta una meta-analisi sugli effetti delle immagini omosessuali. La dimensione dell’effetto integrato suggerisce che l’effetto persuasivo netto tra immagini omosessuali ed eterosessuali non differisce. Troviamo, tuttavia, che i consumatori omosessuali mostrano risposte negative alle immagini eterosessuali. Inoltre, l’analisi dei moderatori suggerisce che l’incongruenza tra le immagini, le caratteristiche del consumatore, i valori culturali, l’esplicitabilità delle immagini, il genere degli endorser e il tipo di prodotto danno luogo a risposte sfavorevoli alle immagini pubblicitarie omosessuali. Questi risultati forniscono le linee guida per la ricerca futura e le implicazioni per gli inserzionisti che intendono rivolgersi a consumatori di diversi orientamenti sessuali.
Negli ultimi decenni, il sostegno all’omosessualità nella società è aumentato considerevolmente (Ghaziani, Taylor e Stone 2016). Molte società occidentali hanno rafforzato la parità di diritti e di opportunità per i cittadini omosessuali. La comunità lesbica, gay, bisessuale e transgender (LGBT) è un segmento di mercato con un notevole potere d’acquisto. Il potere d’acquisto collettivo tra tutti gli americani LGBT è stato stimato in quasi mille miliardi di dollari nel 2017, rivaleggiando così con il reddito disponibile di tutti gli altri gruppi minoritari americani (Chesney 2017). L’aumento del sostegno alla comunità LGBT e il potere d’acquisto collettivo di questo gruppo ha suscitato l’interesse dei marketer e degli inserzionisti nel mercato gay e lesbico. Molte aziende nelle società occidentali, come gli Stati Uniti, utilizzano attualmente pubblicità con immagini omosessuali, cioè pubblicità con sponsor gay o lesbiche (ad esempio, coppie dello stesso sesso) o altre iconografie gay o lesbiche, come un triangolo rosa o una bandiera arcobaleno (Angelini e Bradley 2010). Mentre l’immaginario annunci gay cagliari omosessuale nella pubblicità è stato tradizionalmente confinato in mercati di nicchia, esso appare sempre più spesso nei media tradizionali, rivolti sia ai consumatori omosessuali che eterosessuali (Read, van Driel, e Potter 2018). Nonostante questo aumento della pubblicità a tema gay, non si sa ancora molto dei suoi effetti. Diversi esempi pratici indicano che l’utilizzo di immagini omosessuali nella pubblicità rivolta sia ai consumatori omosessuali che eterosessuali può avere successo; ad esempio, il negozio svedese di mobili IKEA ha pubblicizzato con successo le cucine con le coppie gay, aumentando così l’attrattiva dei loro prodotti sia per i consumatori omosessuali che eterosessuali (Oakenfull, McCarthy e Greenlee 2008). La campagna dell’orgoglio di Burger King del 2014, che ha visto protagonista il “Proud Whopper” servito in un involucro color arcobaleno che aveva stampato sopra la frase “Siamo tutti uguali dentro”, ha ricevuto risposte estremamente positive su tutte le piattaforme dei social media (Snyder 2015). Tuttavia, l’uso di immagini omosessuali nella pubblicità può comportare dei rischi. Suitsupply, un’azienda globale che fornisce completi esclusivi per uomini, ha lanciato una campagna con due uomini che si baciano in modo erotico. Le immagini omosessuali esplicite di questa campagna hanno provocato un contraccolpo, con molti clienti che non hanno seguito l’azienda sui suoi canali di social media (Paauwe 2018).

Diversi studi hanno affrontato gli effetti persuasivi delle immagini omosessuali nella pubblicità, confrontando immagini eterosessuali e omosessuali, o immagini gay e lesbiche. I risultati sono contrastanti e non forniscono prove chiare se e quali immagini omosessuali nella pubblicità supportino la persuasione (Ginder e Byun 2015). La ricerca ha inoltre suggerito che gli effetti sono condizionati e dipendono, tra l’altro, dalle caratteristiche degli annunci e dai consumatori (Dotson, Hyatt e Thompson 2009; Oakenfull e Greenlee 2005). Eppure i risultati degli annunci gay genova studi sono contrastanti. Ad esempio, una ricerca precedente ha indagato gli effetti dell’esplicitazione e del genere “endorser” dell’immaginario omosessuale sulle risposte dei consumatori. Mentre alcuni studi hanno dimostrato la preferenza degli eterosessuali per le immagini omosessuali implicite rispetto a quelle esplicite (Oakenfull e Greenlee 2005; Oakenfull, McCarthy e Greenlee 2008), altri studi hanno dimostrato che questo effetto può essere invertito (ad esempio, Um 2016). Anche i risultati sulla preferenza dei consumatori omosessuali per le immagini omosessuali esplicite o implicite sono misti (Dotson, Hyatt e Thompson 2009; Oakenfull e Greenlee 2005). Le risposte alle rappresentazioni dell’omosessualità dipendono dal sostegno generale della società e dall’apertura all’omosessualità (Herek e McLemore 2013).Annunci gay

Per affrontare questi risultati incoerenti e per fornire un contributo migliore agli inserzionisti che intendono utilizzare immagini omosessuali per rivolgersi esclusivamente a consumatori omosessuali o a tutti i consumatori, annunci gay matera  indipendentemente dal loro orientamento sessuale, questo articolo offre una meta-analisi delle ricerche precedenti sugli effetti persuasivi delle immagini omosessuali. In particolare, perseguiamo i seguenti obiettivi: (1) valutare empiricamente gli effetti persuasivi netti sia delle immagini omosessuali che di quelle eterosessuali nella pubblicità, e di quelle gay che di quelle lesbiche nella pubblicità, e (2) scoprire le condizioni in cui l’una o l’altra o entrambe le immagini portano ad una maggiore efficacia di persuasione e di benefici pubblicitari. Questi risultati risolvono le incoerenze nelle ricerche precedenti, forniscono linee guida per le ricerche future e propongono implicazioni per i marketer e gli inserzionisti che intendono rivolgersi a consumatori con diversi orientamenti sessuali.

QUADRO CONCETTUALE

Le notevoli dimensioni e il potere d’acquisto collettivo del segmento di mercato dei consumatori omosessuali sono interessanti per i marketer. Sebbene diversi studi abbiano ritratto il consumatore omosessuale, principalmente gay, come un consumatore benestante, ben istruito, con specifiche preferenze d’acquisto, e come qualcuno che si differenzia dalla popolazione generale dei consumatori eterosessuali (DeLozier e Rodrigue 1996), questa rappresentazione è stata messa in discussione, perché i dati utilizzati in questi studi non sono necessariamente rappresentativi della ricca diversità della comunità LGBT. Gli omosessuali aperti sul loro orientamento sessuale e orgogliosi di identificarsi come gay o lesbiche sono spesso più stabili dal punto di vista economico e appartenenti a classi sociali superiori (Badgett 2001). Il ritratto dei consumatori omosessuali che viene dipinto da tali dati e spesso enfatizzato attraverso immagini nei media sembra definire cosa significhi essere gay, e quindi potrebbe stereotipare un consumatore gay idealizzato (Ginder e Byun 2015; Kates 2002). Quindi, mentre il mercato omosessuale è attraente per i marketer a causa delle sue dimensioni e del suo potere d’acquisto collettivo, non è chiaro se il consumatore omosessuale medio differisca effettivamente in modo sostanziale dal consumatore eterosessuale medio.

I marketer che utilizzano immagini omosessuali per rivolgersi esclusivamente a consumatori omosessuali o nella pubblicità tradizionale si trovano in una situazione difficile, soprattutto a causa delle dinamiche di sostegno all’omosessualità nel tempo e nei diversi paesi. Situazioni e sviluppi simili si sono verificati in passato per le rappresentazioni di altri gruppi minoritari nella pubblicità, come gli africani, gli ispanici e gli asiatici americani nella pubblicità negli Stati Uniti (Taylor, Lee e Stern 1995; Taylor e Stern 1997). Inizialmente, molte aziende temevano che i loro marchi venissero percepiti come “neri” quando includevano gli afroamericani nella loro strategia di marketing (Um 2014). Con l’aumento del sostegno ai gruppi di minoranza, le loro rappresentazioni sono apparse più spesso nella pubblicità, anche se all’inizio erano spesso rappresentate in modo stereotipato; tuttavia, gli stereotipi sono diminuiti nel tempo annunci gay catania (Stevenson e Swayne 2013). Per quanto riguarda gli effetti delle rappresentazioni di queste minoranze etniche nella pubblicità, gli studi più vecchi mostrano spesso che i consumatori di maggioranza etnica e di minoranza tendono a mostrare reazioni positive nei confronti di sostenitori di origine etnica simile e reazioni negative nei confronti di sostenitori di gruppi etnici diversi (ad esempio, Aaker, Brumbaugh e Grier 2000). Studi più recenti, tuttavia, mostrano che i consumatori dei gruppi maggioritari hanno risposto altrettanto bene ai sostenitori delle minoranze etniche e della maggioranza (ad esempio, Elias e Appiah 2010). L’aumento delle reazioni positive dei consumatori di maggioranza nei confronti delle rappresentazioni delle minoranze nella pubblicità è correlato con l’aumento dell’accettazione, della visibilità e del sostegno ai gruppi minoritari nella società. Le società moderne con alti livelli di ricchezza e di istruzione sviluppano un più alto livello di fiducia sociale, che, a sua volta, riduce gli stereotipi sulle minoranze e compensa l’impatto negativo di qualsiasi minaccia percepita attraverso un’elevata diversità nella società (Dinesen e Sønderskov 2015).
Le dinamiche sociali e le variazioni nel sostegno all’omosessualità nel tempo e tra i vari paesi sono le ragioni per cui i risultati sugli effetti persuasivi netti dell’immaginario omosessuale (cioè l’effetto medio) negli studi pubblicitari precedenti sono contrastanti. Per esempio, circa 10 anni fa Dotson, Hyatt e Thompson (2009) hanno scoperto che le pubblicità con immagini omosessuali hanno portato a valutazioni meno favorevoli rispetto alle immagini eterosessuali negli Stati Uniti, mentre Åkestam, Rosengren e Dahlen (2017) hanno più recentemente rivelato effetti positivi delle immagini omosessuali in uno studio condotto in Svezia.

Congruenza con i contesti

L’accettazione pubblica dell’omosessualità in molte società è aumentata drammaticamente negli ultimi due decenni (Ghaziani, Taylor e Stone 2016). Ciò è dimostrato, ad esempio, da risposte più favorevoli alle domande del sondaggio sul matrimonio tra persone dello stesso sesso (Lax, Phillips e Stollwerk 2016), dalla riduzione delle barriere istituzionali e aziendali all’uguaglianza delle minoranze latina annunci gay sessuali (Herek e McLemore 2013) e dall’aumento delle rappresentazioni degli omosessuali nei media e nella pubblicità (Bond 2014). Questi cambiamenti indicano una crescente congruenza tra l’omosessualità – che include anche la rappresentazione dell’omosessualità nella pubblicità – e l’opinione pubblica. L’aumento della congruenza suggerisce valutazioni più positive dell’immagine omosessuale nella pubblicità nel tempo.

I cambiamenti positivi nel sostegno all’omosessualità hanno aiutato molti più consumatori omosessuali ad esprimere la loro identità e le loro preferenze sessuali. La letteratura esistente mostra che la divulgazione della propria identità omosessuale è positivamente correlata alla soddisfazione degli omosessuali per la vita, l’effetto positivo e l’autostima (Beals, Peplau e Gable 2009) e negativamente correlata all’autostima (Herek, Gillis e Cogan 2009). La ricerca dimostra inoltre che i modelli di ruolo omosessuali nei media possono influenzare positivamente l’identità e l’auto-realizzazione degli omosessuali e fungere da fonte di orgoglio, ispirazione e conforto (Gomillion e Giuliano 2011). Pertanto, la crescente congruenza tra le immagini omosessuali e l’opinione pubblica potrebbe avvantaggiare i consumatori omosessuali più dei consumatori eterosessuali, e i consumatori omosessuali potrebbero reagire più positivamente alle immagini omosessuali nella pubblicità nel corso del tempo, come riflesso del crescente sostegno della società e dell’apprezzamento dell’omosessualità da parte degli operatori di marketing.

Congruenza con l’esplicita

Ricerche precedenti suggeriscono che l’immaginario omosessuale implicito – cioè un immaginario che evita riferimenti espliciti e inequivocabili all’omosessualità e/o include iconografia e simbolismo omosessuale come le bandiere arcobaleno o i triangoli rosa (Puntoni, Vanhamme, e Visscher 2011; Um 2016) – è apprezzato più dal pubblico generale che non l’immaginario esplicito (Oakenfull e Greenlee 2005). L’uso di immagini pubblicitarie omosessuali implicite è più in linea e congruente con lo schema e le aspettative di un pubblico prevalentemente eterosessuale. La congruenza dello schema porta a valutazioni favorevoli da parte del pubblico generale, perché la maggioranza eterosessuale dei consumatori può identificare meglio e comprendere meglio le immagini implicite rispetto all’iconografia omosessuale esplicita (ad esempio, gesti erotici o baci), poiché il comportamento omosessuale esplicito è ancora meno praticato rispetto al comportamento omosessuale implicito.

Poiché le immagini omosessuali implicite non esprimono pienamente le identità sessuali e di genere individuali degli omosessuali, ma sembrano piuttosto nasconderle, i consumatori omosessuali si sentono meno presi di annunci gay bs mira (Oakenfull 2007). La pubblicità è meno attraente per loro, e si sentono poco apprezzati come segmento di consumo unico e prezioso. Le immagini implicite sono meno congruenti con i loro schemi e le loro aspettative di essere pienamente accettate e apprezzate, il che porta a valutazioni più negative delle immagini omosessuali implicite nella pubblicità. Le immagini esplicite, invece, hanno l’effetto opposto, in quanto si relazionano e sottolineano direttamente l’identità dei consumatori omosessuali e sono quindi più congruenti con i loro schemi.Annunci gay