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Annunci che non vanno oltre

Internet ha ampliato notevolmente il kit di strumenti del moderno marketer, in gran parte grazie a uno sviluppo semplice ma trasformativo: i dati digitali. Con gli utenti che condividono regolarmente i dati personali online e i web cookie che tracciano ogni clic, i marketer sono stati in grado di acquisire una conoscenza senza precedenti dei consumatori e di fornire soluzioni su misura per le loro esigenze individuali. I risultati sono stati impressionanti. La ricerca ha dimostrato che il targeting digitale migliora significativamente la risposta alle pubblicità e che le prestazioni pubblicitarie diminuiscono quando l’accesso dei marketer ai dati dei consumatori è ridotto. Ma è anche dimostrato che l’utilizzo della “sorveglianza” online per vendere i prodotti può portare a un contraccolpo sui consumatori. La ricerca a sostegno della personalizzazione degli annunci ha avuto la tendenza a studiare i consumatori che erano in gran parte ignari del fatto che i loro dati dettavano quali annunci vedevano. Oggi tale ingenuità è sempre più rara. La protesta pubblica per le violazioni dei dati aziendali e l’uso del targeting per diffondere notizie false e infiammare i partiti politici hanno, comprensibilmente, messo in allerta i consumatori. E le esperienze personali con annunci molto specifici (come quello per il cibo per animali che inizia con “Come proprietario di un cane, potrebbe piacerti…”) o annunci che seguono gli utenti attraverso i siti web hanno reso chiaro che i marketer spesso sanno esattamente chi sta ricevendo i loro messaggi digitali. Ora le autorità di regolamentazione di alcuni paesi stanno iniziando a imporre alle aziende di rivelare come raccolgono e utilizzano le informazioni personali dei consumatori.

Questo dà vita a una dinamica del tutto nuova: Come si comporterà la pubblicità mirata a fronte di una maggiore consapevolezza dei consumatori? Da un lato, la consapevolezza potrebbe aumentare le prestazioni annunci 69 chat pubblicitarie se fa sentire ai clienti che i prodotti che vedono sono personalmente rilevanti. I sostenitori dei cookie e di altri strumenti di sorveglianza affermano che una pubblicità più rilevante porta a un’esperienza Internet più preziosa e piacevole. Dall’altro lato, la consapevolezza potrebbe diminuire le prestazioni pubblicitarie se attiva preoccupazioni sulla privacy e provoca l’opposizione dei consumatori.

Siti come annunciQuest’ultimo risultato sembra più probabile se i marketer continuano con un approccio business-as-usual. Uno studio ha rivelato che quando nei Paesi Bassi è entrata in vigore una legge che impone ai siti web di informare i visitatori sul tracciamento nascosto, nel 2013 i tassi di click-through della pubblicità sono diminuiti. Esperimenti controllati hanno riscontrato risultati simili.

Alcune aziende hanno fatto meglio di altre nell’anticipare il modo in cui i clienti reagiranno alla personalizzazione. Amazon presenta annunci di acquisto in tutto il suo sito, facendo raccomandazioni di prodotto basate esplicitamente – e spesso in modo cospicuo – sui dati di ricerca dei singoli utenti, senza che sembri trarre alcun tipo di ira dei consumatori. Tuttavia, in un esempio ormai famoso, quando Target ha seguito una pratica simile creando promozioni basate sui dati di consumo dei singoli acquirenti, la risposta non è stata così benigna. Il rivenditore ha inviato coupon per prodotti legati alla maternità a donne di cui ha dedotto la gravidanza. Tra questi c’era anche un’adolescente il cui padre era incensurato, e che poi è rimasto sconcertato nello scoprire che sua figlia era, in realtà, in attesa. Quando il New York Times ha riportato l’incidente, molti consumatori si sono indignati e la catena annunci 69 singoli ha avuto un problema di PR. Allo stesso modo, Urban Outfitters si è attenuta alla personalizzazione della sua home page in base al genere, dopo che i clienti si sono lamentati. “Abbiamo visto che la frustrazione dei clienti per essere stati presi di mira superava qualsiasi beneficio”, ha concluso Dmitri Siegel, il responsabile marketing responsabile dell’iniziativa, in un’intervista al Times.

Per il consumatore che preferisce gli annunci rilevanti rispetto a quelli irrilevanti (un’esperienza senza annunci non è realistica nell’odierno panorama web supportato da ad-supported), è importante che i marketer trovino il giusto equilibrio. I marketer digitali devono capire quando l’uso dei dati dei consumatori per personalizzare gli annunci sarà accolto con accettazione o fastidio, in modo da poter onorare le aspettative dei consumatori su come le loro informazioni dovrebbero essere utilizzate. La buona notizia è che gli scienziati sociali sanno già molto su ciò che fa scattare le preoccupazioni sulla privacy off-line, e nuove ricerche che noi e altri abbiamo effettuato dimostrano che queste norme possono informare le azioni dei marketer in ambito digitale. Attraverso una serie di esperimenti, abbiamo iniziato a capire cosa spinge i consumatori ad opporsi al targeting e come i marketer possano utilizzare la personalizzazione nel rispetto della privacy delle persone.

Il Paradosso della Privacy

Non sempre le persone si comportano in modo logico quando si tratta di privacy. Per esempio, spesso condividiamo dettagli intimi con dei perfetti sconosciuti mentre teniamo dei segreti con i nostri cari. Ciononostante, gli scienziati sociali hanno identificato diversi fattori che prevedono se le persone si sentiranno a proprio agio con l’uso delle loro informazioni personali. Uno di questi fattori è abbastanza semplice: la natura delle informazioni. Il buon senso ritiene che più è intima (i dati sul sesso, la salute e le finanze sono particolarmente sensibili), meno le persone si sentono a proprio agio con gli altri che la conoscono.

Un secondo fattore, più sfumato, riguarda il modo in cui le informazioni personali dei consumatori cambiano di mano, quello che gli scienziati sociali chiamano “flusso di informazioni”. Una di queste norme è, per dirla in modo colloquiale, “non parlare delle persone alle loro spalle”. Mentre le persone si sentono a proprio agio nel divulgare informazioni personali direttamente (ciò che gli scienziati chiamano “condivisione in prima persona”), possono sentirsi a disagio quando tali informazioni vengono trasmesse a loro insaputa (ciò che noi definiamo “condivisione da parte di terzi”). Se veniste a sapere che un amico ha rivelato qualcosa di personale su di voi a un altro amico comune, probabilmente ne sareste sconvolti, anche se potreste non avere problemi a far sì che entrambe le parti conoscano le informazioni. Può anche essere un tabù dedurre apertamente informazioni su qualcuno, anche se tali deduzioni sono accurate. Per esempio, una donna può informare una collega vicina della sua gravidanza a termine, ma probabilmente troverebbe inaccettabile che quella collega le dica che pensava che fosse incinta prima che lei rivelasse qualcosa.
In seguito, volevamo vedere che effetto avrebbe avuto sull’andamento degli annunci il rispetto o la violazione delle norme sulla privacy. Così abbiamo diviso i partecipanti al nostro studio in tre gruppi. In una simulazione di condivisione accettabile in prima persona, un gruppo ha prima navigato su un sito web; su quello stesso sito abbiamo poi visualizzato un annuncio accompagnato dalla dicitura “State vedendo questo annuncio in base ai prodotti su cui avete cliccato durante la navigazione del nostro sito”. In una simulazione di condivisione di terze parti inaccettabile, un altro gruppo ha navigato su un sito web e poi ha visitato un secondo sito, dove abbiamo visualizzato un annuncio accompagnato dalla dicitura “State vedendo questo annuncio in base ai prodotti su cui avete cliccato durante la navigazione di un sito web di terze parti”. L’ultimo gruppo fungeva da controllo; come gli altri gruppi, questi partecipanti si sono impegnati in un’attività di navigazione e hanno poi visualizzato un annuncio mirato, ma senza un messaggio. In tutti i gruppi abbiamo misurato l’interesse per l’acquisto del prodotto pubblicizzato e la probabilità che i partecipanti visitassero il sito web dell’inserzionista. Inoltre, per capire in che modo questi tre scenari pubblicitari hanno influito sull’atteggiamento dei consumatori, abbiamo chiesto a tutti i partecipanti quale fosse il loro valore più importante: la personalizzazione degli annunci o la privacy dei loro dati.

Se alle persone non piace il modo in cui le loro informazioni vengono condivise, l’interesse per l’acquisto diminuisce.

Abbiamo scoperto che quando si è verificata una condivisione inaccettabile da parte di terzi, le preoccupazioni sulla privacy hanno superato l’apprezzamento delle persone per la personalizzazione degli annunci. Questi atteggiamenti a loro volta prevedevano l’interesse per l’acquisto, che era circa il 24% in meno nel gruppo esposto a una condivisione inaccettabile rispetto sia alla condivisione di prima parte che ai gruppi di controllo – una chiara indicazione di contraccolpo.

Abbiamo quindi condotto un test simile utilizzando informazioni dichiarate (accettabili) contro informazioni dedotte (inaccettabili). Dopo aver completato un profilo di shopper online, un gruppo ha visto un annuncio che era accompagnato dalla dicitura “State vedendo questo annuncio sulla base delle informazioni che avete fornito su voi stessi”. Dopo aver compilato lo stesso modulo, un secondo gruppo di soggetti ha visto un annuncio ma gli è stato detto: “Stai vedendo questo annuncio sulla base di informazioni che abbiamo dedotto su di te”. Un ultimo gruppo di controllo ha visto l’annuncio senza alcuna rivelazione. Il gruppo che ha visto l’annuncio generato attraverso le inferenze ha mostrato un interesse per l’acquisto inferiore del 17% rispetto agli altri gruppi, anche se gli annunci erano esattamente gli stessi tra i gruppi. In sintesi, questi esperimenti offrono la prova che quando i consumatori si rendono conto che le loro informazioni personali fluiscono in modi che non gli piacciono, l’interesse all’acquisto diminuisce.

Linee guida per i responsabili del marketing digitale

Quando si tratta di personalizzazione degli annunci, c’è una linea sottile tra il raccapricciante e il delizioso, quindi potrebbe essere allettante concludere che l’approccio più sicuro è quello di tenere le persone nell’oscurità, per oscurare il fatto che le informazioni personali vengono utilizzate per rivolgersi ai consumatori, soprattutto quando si pubblicizzano prodotti di natura più sensibile. In effetti, questo è ciò che Target ha cercato di fare dopo lo scandalo della promozione della gravidanza: Ha iniziato a inserire arbitrariamente coupon per articoli casuali nei suoi mailing alle mamme in attesa, in modo che gli annunci di prodotti per bambini apparissero casuali e meno appariscenti. Potrebbe anche essere allettante manipolare i consumatori, dando loro opportunità senza senso di sentirsi in controllo che creano un falso senso di empowerment.Siti come annunci